我国县级融媒体中心发展的新特征与新趋势

  【内容提要】2024年，我国县级融媒体中心持续加强提质增效，聚焦县域多元表达，深度参与基层治理，提升自我造血能力。在推进主流媒体系统性变革的进程中，县级融媒体中心应以自身变革助力基层治理体系和治理能力现代化建设，构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，一体化履行网络内容建设和管理职能，推动基层文化事业和文化产业繁荣发展。

  以2018年全国宣传思想工作会议上将县级融媒体中心建设上升到国家战略发展高度，县级融媒体中心发展建设已经过六年。县级融媒体中心通过“新闻+政务服务商务”，不断提质增效，融入乡村振兴战略，融入基层社会治理，呈现出新的发展特征和发展趋势。

  顶层设计在推动县级融媒体中心建设中发挥着至关重要的作用，为县级融媒体中心助力乡村振兴提供了清晰的政策指引和工作方向。2024年2月，中央一号文件《中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》发布，提出推进农村基础设施补短板，完善农村公共服务体系和繁荣发展乡村文化。在这一政策框架下，2024年7月，全国广播电视基本公共服务县级标准化试点工作推进会召开，国家广播电视总局提出，要坚持创新赋能，拓展服务功能，结合推进智慧广电乡村工程和实施广电惠民服务提升行动，拓展智慧广电跨行业、跨领域的融合创新应用，积极服务千行百业。

  作为第一期试点地区典型的吉林省集安市融媒体中心着力打造既满足标准化要求又有鲜明特色的“集安样板”，推动广播电视基本公共服务打通服务群众“最后一公里”；搭建广播电视基本公共服务县级服务中心1个，乡镇网点15个，村代理服务网点139个，打造30分钟服务圈；依托各乡镇综合服务中心，配备了直播卫星接收备用机，可实现故障发生后24小时内恢复用户收视。同时，中央财政资金的支持为县级融媒体中心的标准化建设提供了强有力的保障。2024年下发的《关于下达2024年中央支持地方公共文化服务体系建设补助资金预算的通知》精确指出，为基层文化设施提供资金支持。

  尤其是在设备更新、智能化应用等领域，依托县级融媒体中心推动数字广播、智能广播等新技术应用，加强基层公共文化服务人才队伍建设，加快构建现代公共文化服务体系，促进基本公共文化服务标准化、均等化，保障广大群众基本文化权益。在顶层设计的方向性引领下，县级融媒体中心建设已经逐步形成了系统化、规范化的工作体系，为推动乡村振兴提供了有效路径。

  随着人工智能技术的迅速发展，县级融媒体中心借助和AI相关的新兴技术进行数字化转型，不断弥合与中央级媒体之间的内容生产鸿沟。长期以来，中央级媒体以强大的资金、技术、平台和人才优势保持着远高于地方媒体的新闻制播水平，进而占据着新闻生产和传播的主导地位，相比之下，县级融媒体中心面临着、技术滞后和人才匮乏等问题，难以与中央级媒体在新闻采写编发等方面形成有效竞争，造成了中央与地方媒体之间的传播效果鸿沟。

  然而，随着人工智能技术的引入，特别是生成式人工智能技术如“文心一言”、ChatGPT等大语言模型和Sora等文生视频大模型的更新迭代，县级融媒体中心的内容生产和传播能力明显提升，缩小了与中央级媒体之间的技术代差。尤其是在自动化写作、视频处理和数据分析领域的技术突破，使得县级融媒体中心能够以更低的资金和人力成本、更高的效率完成融合新闻的内容创作，以更高效的新闻视频制播能力迅速响应新闻事件，增强了其在社会化媒体平台和短视频平台上的时效性和传播力。

  浙江长兴县融媒体中心紧跟技术迭代的浪潮，打造“漫极客”人工智能重点实验室，借助AIGC技术催生了一批优秀的三农短视频。在2024年采茶季前后，长兴县融媒体中心聚焦本土紫笋茶产业，先后推出了十集AI微短剧《茶韵》——福暖长兴第三季，每集播放量均破十万。此后，长兴县融媒体中心更是推出首部全流程 AI 微短剧《茶发芽》，从文本写作、画面制作到内容审核的每个环节，都有 AI 参与。

  人工智能还在大数据分析和智能决策方面发挥了关键作用。通过对用户数据、社会舆情数据和新闻传播效果的实时性与相关性分析，县级融媒体中心可以精准把握受众需求，进行内容定制和精准推送，以数字化转型在新时代信息传播格局中实现更大作为，慢慢地加强新闻传播的传播力、引导力、影响力、公信力。

  县级融媒体中心作为地方新闻传播的重要阵地，长期沿用较为固定的新闻报道框架，在新闻内容来源上依赖于上级媒体，特别是转载中央级媒体的新闻报道，导致其新闻报道和传播形式趋于同质化，缺乏鲜明的地方特色。当下，县级融媒体中心选择深耕自身在地化优势，围绕地方优良历史传统文化和县域内容国际传播做文章，在内容创作上突破原有框架，挖掘本地特色原创内容，注重展现地方优秀民间传统文化传承保护新图景和乡村振兴新风貌。

  一方面，县级融媒体中心通过制作专题报道、纪录片等形式深入挖掘地方优良历史传统文化，如民俗、节庆、历史人物等，不仅能够满足当地受众的文化认同需求，还能推动文化遗产的保护与传承，展示传播丰富多彩的地方文化，实现“媒体＋文旅”叠加效应。2024年11月，顺义区融媒体中心的作品《月饼模匠，两百多年的传承》入选北京市广播电视创新创优节目名单，这部作品将镜头对准孙氏糕点模具制作技艺传承人孙宝德，详细记录其制作糕点模具的过程，展现了一代匠人对传统技艺的执着追求和对文化遗产的默默坚守，让更多人了解这一非物质文化遗产。

  另一方面，县级融媒体中心内宣外宣双管齐下，聚焦县域多元表达，推动地方国际传播成为新时代地方宣传的重要抓手。尤其在外宣方面，县级融媒体中心通过对本地特色美食、农业发展等内容的宣传报道，拉近与观众的认知和心理距离，增强了外界对地方文化和经济的关注，吸引更多的投资和游客。2024年，江西婺源县融媒体中心主动打造国际传播富矿，积极对接CGTN、新华社海外频道等中央级媒体，推动“甲路纸伞”“歙砚”“傩舞”“晒秋”等极具中国特色的民间传统文化接连走向海外，蓝冠噪鹛等生态相关的报道也受到国外关注。

  婺源县融媒体中心还自制国际传播短视频《婺源city不city——加纳小伙告诉你》，以主人公加纳小伙的亲身体验为观众解锁婺源的别样魅力，向世界展示了婺源的美丽风光和独特风情。县级融媒体中心相较于中央级媒体，具备在地化和小体量的属性优势，能够使用更加独特的国际视角、多样化贴近性的表达方式为对外传播作出贡献。

  党的二十大报告中提出，“建设人人有责、人人尽责、人人享有的社会治理共同体”。2024年中央一号文件《中央 国务院关于学习运用“千村示范、万村整治”工程经验有力有效推进乡村全面振兴的意见》提出：坚持和发展新时代“枫桥经验”，完善矛盾纠纷源头预防、排查预警、多元化解机制。县级融媒体中心正从提升基层治理能力和加强公共服务两方面入手，[1]热情参加推动基层社会治理共同体建设。

  新时代“枫桥经验”正是社会治理共同体建设的典型实践，在“枫桥经验”发源地的浙江诸暨，诸暨市融媒体中心把媒介逻辑嵌入社会治理和公共服务之中，与诸暨市社会治理中心联动构建数字化民情良性回应机制，打通“城市枫桥”等数字应用与城市网格、线下社区议事平台之间的壁垒，打造“城市枫桥·网格e家”社区智治新模式，形成上下贯通、整体智治、高效协同的新局面。

  从2022年中央一号文件提出“统筹推进应急管理与乡村治理资源整合，快速推进农村应急广播主动发布终端建设”开始，连续三年强调加强乡村应急管理信息化建设。长兴县融媒体中心编制发布《应急广播指挥系统建设与运维规范》，深入布局全域应急广播智慧系统，覆盖全县18个乡镇265个村，打通全县16个应急广播建设工作专班成员单位的应急数据资源，可实现跨场景联动，有效应对自然灾害等突发事件。整体看来，县级融媒体中心在推进乡村振兴、维护社会稳定方面发挥了非消极作用，县级融媒体中心将进一步发挥其在基层治理中的桥梁作用，助推基层社会治理体系智能化、精细化、现代化。

  在县级融媒体中心的发展过程中，能否有效盘活媒体资源以变现传媒价值，已成为实现县级融媒体中心可持续发展的关键。在当下，县级融媒体中心积极探索摆脱财政输血的单一营收来源，通过业务拓展、跨界合作增强自身造血能力，形成多元化的收入结构。

  一方面，县级融媒体中心通过媒体融合的高位推动，来参与到县域党政资源的协调整合之中，在当地政府支持下获得制度性倾斜。许多地方政府在公共事务、城市管理、文化推广等方面依赖县级融媒体中心的传播能力。因此，县级融媒体中心能够最终靠出租媒体服务，承接政务传播任务，获取服务费和项目资金。2024年中央一号文件提出“鼓励有条件的省份统筹建设区域性大数据平台”，在此背景下，长兴传媒集团与长兴县国资委合资成立大数据公司，获得本地政务信息化建设项目，发挥大数据平台优势，为政府部门提供数据资源和决策支持，助力地方经济和社会发展。

  此外，借助大数据公司，长兴县融媒体中心不断探索新的盈利模式，推动媒体资源向商业化、产业化转型，为县域农业、旅游、教育等领域提供数据服务。长兴传媒集团旗下的大数据公司凭借过硬的科学技术实力和累积的项目经验，打通了数字化服务承包之路，还获得了外省市数字化项目承包，开辟了新的收入来源，智慧信息产业创收占比已超40%。

  另一方面，县级融媒体中心积极培育互联网思维，开展跨界融合，主动激发媒体资源在文化、体育、旅游等产业的商业潜力。浙江省诸暨市融媒体中心今年先后举办农博会、西施音乐节、“村BA”篮球赛和西施半程马拉松等各种赛事活动，串联起沿线多个村，携手打开农特产品展销的新通道，走出了一条农文旅体商融合发展新路。整体看来，县级融媒体中心将其传播能力与跨界活动相结合，积极试水文创会展、教育培训、体育赛事等新产业、新赛道，产业生态建设渐入佳境，自我造血能力稳步提升，融媒品牌力量升级重塑。从内容延伸到市场，不仅实现了媒体价值的成功变现，也为地方经济发展注入新动能。

  2018年8月召开的全国宣传思想工作会议要求“要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好地引导群众、服务群众”。六年多来，在一系列政策文件、会议精神的推动下，县级融媒体中心作为媒体融合四级体系建设中的基层一环，积极嵌入中央到地方的全媒体传播体系，主动融入网上网下一体，内宣外宣联动的主流舆论格局。当下，新媒体生态加快速度进行发展，县级融媒体中心建设面临着中央媒体与地方媒体、主流媒体与商业平台这几个主体之间的矛盾。危中寻机，化危为机，县级融媒体中心以问题意识为导向，在察觉缺陷、处理问题的路径中展现出新趋势新动向。

  党的二十大报告明白准确地提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，这为县级融媒体中心指明了发展趋势。一方面，中央级媒体与地方级媒体之间有着既合作又竞争的复杂关系。从资源角度来看，中央级媒体在资金、技术、人才和传播渠道方面具有无可比拟的优势，县级融媒体中心虽然贴近基层，但在资源获取和整合能力上相对较弱，在一些重大的地方新闻事件的报道中，县级融媒体中心因资源有限和行政掣肘而难以做全面深入的报道。另一方面，随抖音、快手等短视频平台及微博等社会化媒体平台对于基层信息流动和舆论生态的渗透介入，商业平台以流量逻辑挤压优秀品质的内容传播空间，散播虚假信息的同时，还通过算法操纵弱化主流舆论引导。

  在此背景下，构建央地协同多元共生的全媒体传播体系，成为县级融媒体中心建设发展的必由之路。一方面，县级融媒体中心需要与上一级中央级媒体深化合作，避免在与商业平台的竞争中单打独斗。2024年10月，《人民日报》与天府融媒签署战略合作协议，发挥引领示范作用，共同促进央省市县四级媒体资源的贯通与共享。另一方面，县级融媒体中心应与商业平台建立内容共创机制，强化主流舆论在新媒体平台中的引导作用。

  江苏省江阴市融媒体中心长期位居全国县级融媒体中心短视频传播力抖音榜单前列，该中心在抖音开设的账号“最江阴评论部”，针对平台上热度较高的新闻事件和大众话题，以真人出镜的方式输出观点看法，在众声喧哗中扛起正确舆论引导的大旗。通过构建央地协同多元共生的全媒体传播体系，县级融媒体中心才能化解与中央级媒体及商业平台的矛盾，在复杂多元的舆论格局中找准定位，推动形成良好网络生态。

  习多次强调：“过不了互联网这一关，就过不了长期执政这一关。”从2018年全国网络安全和信息化工作会议召开以来，各县级网信办深入贯彻落实习关于网络强国的重要思想，推进综合指挥和信息化网络中心、网信工作服务站即“一中心一站”建设，在自主创新推进网络强国建设，提高网络综合治理能力，形成综合治网格局方面取得良好进展。2024年，党的二十届三中全会通过的《中央关于进一步全面深化改革、推进中国式现代化的决定》提出：“深化网络管理体制改革，整合网络内容建设和管理职能，推进新闻宣传和网络舆论一体化管理。”

  随着媒体深层次地融合进入全媒体传播体系建设阶段，在县委宣传部统筹协调下，一部分县级融媒体中心将县委网信办的部分职能整合进入融媒体中心，或者由县级融媒体中心派出员工具体负责网信工作的任务，积极做出响应新闻宣传和网络舆论一体化管理的要求。例如福建省石狮市融媒体中心设立舆情监测部，组建超过170人的“融媒体观察员”队伍，开展24小时网络舆论情况巡查。他们将市民关注的热点转化为新闻线索，形成“舆情—新闻”双向贯通机制，拉近了新闻报道与群众之间的距离。同时，该中心与石狮市委网信办共同探索舆情联动机制，提升了新闻应急与舆论引导能力。

  县级融媒体中心作为我国新闻舆论场的基层支点，应积极探索互联网内容建设与管理一体化运行的长效机制，以适应新时代网络综合治理的要求，巩固壮大新时代主流思想舆论阵地。

  从2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》到2020年《关于快速推进媒体深层次地融合发展的意见》，再到2022年党的二十大报告中提出“加强全媒体传播体系建设，塑造主流舆论新格局”，中央省市县的四级媒体融合格局纵深推进，全媒体传播体系初步成型。那么全媒体传播体系的传播效果如何，在塑造主流舆论方面还有哪些不足，传统管理模式与评价方法难以回答这样一些问题。机构合并成效、人才建设成效、融媒体中心运营机制效果、新型主流媒体传播效果等媒体融合成效难以量化。2024年7月，党的二十届三中全会提出“构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革”。因此，构建科学的传播评价体系，成为推动县级融媒体中心高水平发展的关键。

  以构建县域传播评价体系倒逼县级融媒体中心改革。科学可行的评价机制是县级融媒体中心融合后进一步深化运行机制改革的重要抓手，通过评价结果发现现有体制机制中的不足，有助于县级融媒体中心更加科学地分析传播数据，优化资源配置，提高运营效率，推动运行机制改革从“经验驱动”向“数据驱动”转型。从推进主流媒体系统性变革层面来说，构建县域传播评价体系为推动基层治理体系和治理能力现代化提供重要切入口。[2]地方政府各职能部门负责人需要从县域“一盘棋”高度思考基层发展全局，以系统思维推动构建县级融媒体中心评价体系，打破各部门行政壁垒，拆除系统内利益藩篱，破解基层治理链路连而不畅、连而不强的难题，切实提升县级融媒体中心的基层宣传思想文化工作效能，真正将县级融媒体中心建设成为“新闻＋政务服务商务”的中枢桥梁。

  截至2023年，全国已有2099家县级融媒体中心，然而县级融媒体中心挂牌成立只是起点，媒体融合刚刚进入下半场。党的二十届三中全会提出：“坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济的效果与利益相统一，深化文化体制改革，完善文化经济政策。”2023年10月，财政部印发《关于延续实施文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业有关税收政策的公告》，强调为进一步支持深化文化体制改革，经营性文化事业单位转制为企业可享受税收优惠政策。

  决议精神和政策文件表明，县级融媒体中心既应当明确和坚持文化事业的新闻宣传职能，做好基层宣传思想文化的本职工作，又需要以市场化方式运营文化产业。在此背景下，存在着整体转制和剥离转制两种路径，目前大部分公益二类事业单位属性的县级融媒体中心正在尝试探索剥离转制方案，即以承担新闻宣传任务的融媒体中心为文化事业单位，同时开办承担市场经营任务的文化企业，一般涉及印务印刷、文旅会展等文化产业。而整体转制路径要求比较高，只有深圳市龙岗区融媒集团和北京市经开区亦庄融媒体中心等个别县级融媒体中心实现了整体转制。

  任何一家县级融媒体中心的转制路径都是不可以完全复制照搬的，任何一种转制路径都有各自的优势与劣势，比如目前县级融媒体中心纷纷试水国际传播，成立地方国际传播中心，传媒企业的身份制度显然更能灵活地进行国际传播工作。但是企业化运营的县级融媒体中心也要面临自负盈亏的生存风险和商业活动对自身公信力的侵蚀。县级融媒体中心应依照地方政策、自身情况和前期改革经验，为下一阶段县级融媒体中心的建设发展科学合理地选择改革方向、制定改革目标。

  技术革新始终是培育壮大县级融媒体中心发展新动能的关键驱动。县级融媒体中心必须把握央地融合契机，主动加入传播矩阵，在内容生产与传播、融媒人才教育培训、融媒技术与运营创新等方面升维再造。在央地协同趋势下，县级融媒体中心应与商业平台媒体合作，全面实现AI、大数据、云计算等前沿技术为己所用，进而充分的利用短视频和社会化媒体平台的传播优势，以官方账号矩阵参与平台生态，以内容建设为根本，主动抢占热门引领流量，扩大主流价值观的传播范围，覆盖平台主流人群，有效化解商业平台中舆论格局复杂化带来的负面影响。同时，县级融媒体中心应构建跨行业的技术共享平台，联合技术企业开发定制化解决方案，为数字乡村、文化乡村和评价体系建设提供技术支撑，从而释放技术赋能的综合效应，跨越新媒体时代发展瓶颈。

  体制机制创新是释放县级融媒体中心内在潜能的核心支撑。以县级融媒体中心制度建设推进基层治理体系和治理能力现代化。在网信工作机制上，应利用大数据、人工智能等先进的技术，建立完整内容审核、舆情反馈、应急响应等机制，确保互联网内容建设与管理的规范化、制度化、长效化。在人才建设机制上，应以绩效薪酬体系保障实现灵活用人机制，优化人员配置以组建具备坚定政治立场和过硬专业本领的网信队伍，适应快速变化的新媒体舆论环境。在协同治理机制上，应打破行政壁垒，加强部门协作，构建信息共享、资源整合的运行机制，提升基层治理效能。机制创新还应注重区域间县级融媒体中心联动，通过跨县域合作和资源互补，形成多中心融合发展格局。同时，广泛动员社会力量，发挥群众监督反馈作用，形成共建共治共享的良好局面。

  科学的评价考核体系是检验县级融媒体中心工作效能的有力保障。构建县域传播评价体系需要从指标设计、技术应用和反馈机制等方面做系统规划。传播评价指标设计应结合县域特点以找到底层肌理性指标，涵盖传播力、引导力、影响力和公信力等方面。例如，传播力可通过内容触达率和互动量衡量，引导力则可结合舆论导向分析与政策传达效果来考虑。

  大数据技术在传播评价中发挥着及其重要的作用，通过实时监测传播动态，获取受众行为数据，并结合人工智能技术做多元化的分析，能够精准反映传播成效。并且传播评价不应止步于结果分析，还应通过建立动态反馈机制，将评价结果作用于内容改进和战略调整中，以数据驱动提升传播效能。此外，评价体系应把社会效益放在首位、社会效益与经济效益相统一，探索基于公共服务贡献与市场化收入双轨并行的综合评价框架，确保公共服务职能的有效履行，推动县级融媒体中心可持续发展。

  准确把握政策导向是县级融媒体中心积蓄发展势能的重要前提。应加强政策研究与对接，紧跟文化体制改革方向，在文化事业与文化产业间寻找发展平衡点。既要争取专项资金支持、税收优惠和补贴政策，也要以智慧城市、国际传播、文化产业和绿色产业等新场景新业态为契机，借助政策窗口谋划前瞻性项目，拓展县域媒体的战略空间。政策势能还需落地为实践，通过顶层设计与基层探索的协同联动，建立工作闭环落实机制，确保政策潜能转化为实际发展动能。

  做好新时代新征程宣传思想文化工作，县级融媒体中心不仅需要以技术革新赋能内容生产与传播的数智化转型，更需通过体制机制创新、评价体系建设以及新闻宣传与网络舆论一体化管理，巩固基层主流思想舆论阵地，释放媒体资源潜能。作为四级媒体融合体系的关键一环，县级融媒体中心应在服务乡村振兴、参与基层治理、进军国际传播等方面持续探索。唯有在全媒体传播体系建设的整体框架内不断拓展功能定位和优化运营机制，县级融媒体中心方能真正成为主流舆论格局的基层支撑，助力基层治理体系和治理能力现代化建设迈向更高水平。

  [1]黄楚新，许可.融合十年：从新闻传播现代化到国家治理现代化[J].新闻与写作，2023，（11）：5-11.

  [2]黄楚新，贺文文.推进主流媒体系统性变革的理论内涵和实践路径[J].青年记者，2024，（10）：30-33.